Con la excepción del uso de las tarjetas de crédito y del autoservicio en las gasolineras, el proceso para comprar gasolina ha cambiado muy poco desde los tiempos de Henry Ford. Así que, ante una nueva alza en los precios de la gasolina, algunos expertos en innovaciones tecnológicas han vislumbrado una oportunidad para cambiar la forma como se paga en las bombas.

Hasta los representantes de las gasolineras afirman que el sector está preparado para esta innovación.

"La gente se sale de su ruta buscando gasolina más barata, aunque eso les signifique gastar un poco más en gasolina para llegar hasta allá", dice Jeff Lenard, vicepresidente de iniciativas estratégicas de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia, una asociación comercial de gasolineras. "A los consumidores les encanta la sensación de tomar control de algo que antes no podían controlar".

Un equipo que aspira a reinventar este mercado es Upside, una nueva empresa de 13 personas que opera en un espacio de trabajo compartido en el Chinatown del Distrito. Los fundadores, Alex Kinnier y Wayne Lin, trabajaron algún tiempo en Google antes de dirigirse rumbo al este para ayudar a construir Opower, la firma de análisis de energía doméstica con sede en Arlington. Opower se convirtió en un éxito en DC cuando fue vendida a Oracle por 532 millones de dólares, a principios de este año.

Upside está recibiendo dinero y asesoría de algunos de los rincones más exclusivos de Silicon Valley. Recibió una cantidad no revelada de capital inicial de Formation 8, una empresa de capital de riesgo fundada por Gideon Yu, ex jefe de tecnología de Facebook. También recibe asesoría y financiación de Hal Varian, un académico autor de numerosas publicaciones, economista jefe de Google.

La salsa secreta de la compañía: explotar el afán de las gasolineras de competir por los clientes.

Upside negocia descuentos sobre el precio de venta de la gasolina en estaciones individuales y los publica en un mapa accesible a través de una aplicación de smartphone. Los usuarios reclaman sus ahorros tomando una foto de su recibo, algo similar al servicio móvil de depósito de cheques que muchos bancos usan ahora.

Otras aplicaciones, como GasBuddy, han hecho algo así durante años, pero lo que destaca a Upside está del lado de la oferta en la ecuación minorista.

Las gasolineras individuales tienden a establecer precios que compiten con los de otras gasolineras que comparten la misma esquina o la misma salida de autopista. Los precios pueden variar ampliamente de un lado a otro de la ciudad, pero las estaciones que se agrupan unas cerca de otras en las áreas de tráfico pesado compiten, a menudo, con márgenes estrechos en los precios. Si una gasolinera en una cuadra llena de tráfico reduce su precio tan solo en un centavo, las otras tienden a seguir rápidamente el ejemplo, con el fin de atraer al cliente.

Upside explota esa competencia ofreciendo sus servicios a una sola estación de cada grupo (la que llegue a Upside primero), dejando por fuera a las vecinas, de manera que los competidores no tengan idea de cuál es el "verdadero precio" del gas en esa estación.