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Cómo una pequeña tienda de cocinas de D.C. sobrevivió la era de Amazon

La dueña se propuso crear un lugar para reunir la comunidad
Leah Daniels es dueña de Hill's Kitchen en Capitol Hill. Ella se dispuso a crear un lugar de reunión de barrio que es tanto sobre la comunidad como sus herramientas de cocina.

Leah Daniels es dueña de Hill's Kitchen en Capitol Hill. Ella se dispuso a crear un lugar de reunión de barrio que es tanto sobre la comunidad como sus herramientas de cocina.

La tienda Hill's Kitchen de Leah Daniels me recuerda a esa escena de la película “Milagro en la calle 34”, cuando el San Nicolás de Macy’s manda a los padres a otra tienda a buscar juguetes que Macy’s no vende, provocando la ira de los superiores que luego se dan cuenta que es una estrategia de mercadeo.

“No quiero que las personas compren cosas y luego vean a su estante y digan ‘Leah de Hill's Kitchen me hizo comprar eso’, dijo la vendedora de 37 años de edad. Trato de aconsejar a la gente acerca de sus compras y acerca de lo que realmente necesitan”.

Lo vi de primera mano cuando el fin de semana pasada pasé unas pocas horas en la cocina y tienda de cocina de Capitol Hill, cuando la vigorosa vendedora (y compañera fanática de los Nacionales de Washington) estaba en plena sesión con clientes que buscaban ayuda con bandejas de ponquecillos y ollas de latón.

Toda la escena es como un recuerdo con una vibra de pequeño pueblo feliz.

Daniels conocía casi a todas las personas que entraban. La tienda (¿no todo el mundo ama las tiendas de cocina?), en el primer piso de un townhouse, es un lugar de reunión comunal tanto como una tienda de utensilios e implementos de cocina. Esa es parte de la estrategia de negocios de Daniels: crear un almacén en el vecindario en el que pases a comprar a último minuto un exprimidor de ajo que necesitas para tu pasta al olio o un saco de harina cursi conmemorando Ohio (se venden los 50 estados) para el cumpleaños de un amigo. Su venta promedio es cada una de $30.

“Me gusta pensar que soy la doctora de cocina del vecindario, diagnosticando problemas”, dijo Daniels. “La tienda está construida sobre la base de relaciones continuas”.

Claramente le gusta el toma-y-dame con los clientes. Disfruta discutiendo sus pasiones, que son Capitol Hill, cocinar, su alma mater - la Universidad de Carleton - y los Nacionales. No sé en qué orden.

El mostrador central tiene una colección de piezas de los Nacionales que los clientes y amigos - pareciera que todos los clientes son amigos - le han dado.

“Los clientes los traen”, dijo Daniels. “Esto es acerca de ayudar a personas a resolver sus problemas de cocina, invitar a la gente a la comunidad de Capitol Hill, y acerca de consolar a fanáticos de los Nacionales luego de una derrota en las eliminatorias”.

Los clientes regulares incluyen personas visitando desde California, Minnesota y Florida que pasan por ahí cuando están en la ciudad - casi siempre para comprar algo.

Hervidores en Hill's Kitchen. La ventaja competitiva de Daniels es la comodidad para la multitud de Capitol Hill.

Photo by Ricky Carioti for The Washington Post

Hervidores en Hill's Kitchen. La ventaja competitiva de Daniels es la comodidad para la multitud de Capitol Hill.

Los ingresos del negocio están por debajo del millón de dólares, generando alrededor de los 100 mil dólares netos luego de gastos. El gasto mas alto son los productos que vende, los cuales representan el 55 por ciento de su total. El alquiler se come cerca de un tercio de sus ingresos de operaciones. Dice que la tasa de alquiler es la tasa del mercado (sus padres son los dueños del townhouse donde está localizada la tienda).

La mano de obra es mínima. Daniels está en la tienda casi todos los días de los seis días a la semana que abre la tienda. Tiene a dos personas medio tiempo, un número que puede aumentar a seis personas durante las temporadas festivas. Alrededor de un cuarto de sus ganancias es generada en Acción de Gracias y Navidad, cuando la compra promedio por persona dobla a 60 dólares.

El hecho de que esté abierto el Día de Acción de Gracias es una recompensa doble. Los clientes van por implementos de último minuto y empieza a generar una relación de dependencia.

El producto más popular son rellenos para las bombonas de SodaStream CO2, que son usadas para carbonar bebidas. Esos representan el 8 por ciento de la venta. Ese flujo de clientes fijos que vienen a la tienda puede significar que comprarán otros productos.

La ventaja competitiva de Daniels es la conveniencia. Las tiendas de cocina grandes como Sur La Table or Williams-Sonoma tienen mas ventas per capita, pero el público de Capitol Hill puede pasar por Hill's Kitchen sin tener que agarrar el carro o sin armar mucho alboroto.

Su competidor más conocido es lo que llaman “showrooming”.

“Mi competencia mas cercana está en las manos de las personas”, tal como le gusta decir. “Son sus teléfonos inteligentes. Las gente saca su celular cuando están en la tienda, van a Amazon y me piden que les ofrezca ese precio”. En mi mundo eso se llama ‘showrooming’, cuando usas la tienda como lugar para ver muestras”.

A Daniels no le gusta para nada amazon.com (cuyo fundador y director ejecutivo, Jeffrey P. Bezos, es dueño de The Washington Post), ya que lo culpa de que sus ventas anuales hayan caído por debajo del millón de dólares.

Daniels ha sido residente de Capitol Hill toda su vida. Su padre es un juez federal y su madre es retirada de la Galería de Arte Nacional, donde era jefa de archivos.

Luego de graduarse de la Universidad de Carleton en Minnesota en 2002, con un título de historia, Daniels se devolvió a Washington y trabajó en Riverby Books, otro sello de Capitol Hill. Daniels es apasionada de las ventas en tiendas, destaca su habilidad para hacer varias tareas a la vez y reconoce que tiene un don para lidiar con el público.

Sabiamente, vivió en su casa por los siguientes se años, ahorrando el 75 por ciento de cada dólar que ganaba. No compró carro. No tomó vacaciones. Daniels tiene mentalidad de inversión. No respecto a acciones, pero en su entendimiento de atrasar las satisfacciones y comprar activos.

Cuando tenía 14 años, su abuelo le dio mil dólares con lo que compró unas aciones del mercado de comida natural Fresh Fields, que eventualmente fue comprado por Whole Foods. Pudo sacar una buena cantidad de efectivo cuando este verano, irónicamente, Whole Foods fue adquirido por su competencia, Amazon.

“Definitivamente fui entrenada desde joven a ahorrar para las oportunidades del futuro”, dijo. “Mis abuelos y padres son bastantes fanáticos de guardar dinero”.

“Se trata acerca de ¿cómo quieres vivir tu vida?”

Ella sabía la respuesta a esa pregunta después de sus años en la librería: se dueña de un negocio en Capital Hill. Estudió de cerca el vecindario y decidió que una tienda de cocina tenía sentido.

Daniels abrió Hill's Kitchen en 2008, en medio de la crisis financiera. Financió la tienda con un préstamo bancario de seis figuras que está ya pagado, por lo que no tuvo que vender sus acciones. Una mujer inteligente.

Daniels logró una ganancia bastante moderna ese primer año que abrió, y luego el negocio empezó a crecer a partir de ahí.

Sus mejores años de ganancias fueron entre 2011 a 2014, cuando las ventas sobrepasaron el millón de dólares antes de que fuera afectada por “Amazon”. Trató de ofrecer clases de cocina en una cocina del piso superior que haría sentir orgulloso a cualquier residente de Potomac, pero las clases tomaban mucho tiempo y esfuerzo para la tasa de retorno. Eventualmente las eliminó.

Ciertamente Daniels no es rica. Se queda con dividendos regulares en vez de con un salario, ahorra como loca en una cuenta de retiro, y gana lo suficiente como para tener una gran cantidad de entradas de la temporada de los Nacionales. Es dueña de su casa ubicada a tres cuadras.

La mayoría de las personas matarían por la trifecta de caminar al trabajo (y al estadio de los Nacionales), ser tu propia jefa y amar lo que hacen. Hasta sus padres vienen a ayudarla a la tienda.

“Es una vida muy satisfactoria”, she said.

Todo lo que his fue arriesgarse un poco.



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