Supongamos que usted va a un cirujano plástico. El cirujano es joven, barato y bien dispuesto, y, junto con algunas cosas bien hechas, le desfigura. Usted se queja y el intenta algunos arreglos. Luego le dice que ya le ha pedido disculpas suficientes veces. Sigue su camino. Ya no se considera un cirujano plástico: está explorando nuevos retos. ¿Le interesaría un trasplante de corazón?
Esto es básicamente lo que está ocurriendo en Facebook. El mastodonte de Mark Zuckerberg ha desfigurado horriblemente porciones de nuestro ambiente público. Pero ha decidido seguir su camino. Quiere ser conocido menos por Facebook, Instagram y WhatsApp, y más por el “metaverso” – la mezcla de internet, realidad virtual y realidad aumentada que podría crear una experiencia digital mucho más inmersa. Según el sitio de tecnología The Verge, Facebook expondrás sus planes de reencarnación este mes al revelar un nuevo nombre corporativo.
Un nuevo nombre! Quizás Zuckerberg es el único adulto en la tierra quien se enteró que el rapero Kanye West se había cambiado legalmente el nombre a Ye y pensó, “Mmm, que tipo tan buena onda”. ¿O será que Facebook removerá sus vocales al estilo Standard Life Aberdeen y acabará llamándose fcbk? ¿O creará una empresa matriz inofensiva como Alphabet de Google? Un renombre de marca conlleva un mundo de posibilidades. Si Facebook quiere un nombre común, me imagino que Standard Oil está disponible. Y tampoco hay nadie que oficialmente se llame La Mafia. Eso ciertamente acallaría a los críticos.
Un cambio de marca no arreglará Facebook. No, el desastre anteriormente conocido como Facebook seguirá cometiendo errores, porque no ha aprendido de los últimos que cometió.
Documentos publicados por la antigua gerente de productos de Facebook, Frances Haugen, reflejan la miríada de pasos en falso. Facebook quería atraer adultos, pero las publicaciones más atractivas eran las controversiales o las estupideces extremistas. Quería atraer niños cada vez menores, pero muchas adolescentes dijeron que Instagram le hacía daño a su salud mental. En privado, la empresa ha creado un sistema que ha permitido a los usuarios de alto-perfil evadir algunas de, o todas, sus reglas.
Mientras todo esto se mantenía secreto, Facebook ofuscaba. Al hacerse público, la empresa actuó tan hábilmente como un elefante haciendo un triple salto. Se quejó de que “un grupo selecto de documentos elegidos entre millones de otros… no puede utilizarse para sacar conclusiones imparciales”. Erm, chicos, esperen a que se enteren cómo funciona su propio sistema de difusión de contenido (News Feed).
Facebook generó ingresos antes de impuestos de $33 millardos el año pasado derivado de productos que podrían estar socavando nuestra estabilidad democrática y nuestra salud mental. Y sin embargo, sus ejecutivos se quedan estupefactos cuando el público les pide que pongan en duda su creencia básica de que mientras más conexiones en línea mejor, de que los algoritmos pueden gobernar dichas conexiones satisfactoriamente, y de que la IA puede discernir y eliminar lo malo.
La empresa está controlada por un hombre que admira al emperador Augusto y publica videos de sí mismo lanzando astas y practicando hidro ala. Zuckerberg tiene mucho entusiasmo por el metaverso pero mantiene silencio respecto a sus riesgos. Facebook tiene la esperanza de que usted reduzca sus lazos con quienes viven cerca y se acerque más a personas que conozca en línea. No sabemos lo que pueda salir mal pero si sabemos que podrían ser muchas cosas.
Las compañías de cerveza ahora aceptan que algunas personas son demasiado jovenes para beber, algunas comidas son mejores sin alcohol y los reguladores a menudo tienen razón. Facebook provee un producto delicioso pero tóxico, no tan diferente de la cerveza. Pero se queja hasta de las restricciones más modestas. Esta semana la autoridad de mercados y competencia del Reino Unido la multó cincuenta millones de libras esterlinas por violar una orden relacionada con su adquisición de una base de datos de GIF. El regulador declaró: “en vista de las múltiples advertencias que le dio a Facebook… el incumplimiento de Facebook ha sido adrede”.
El metaverso promete realidades paralelas extraordinarias, quizás incluyendo alguna en la cual Facebook es gerenciada correctamente. Pero por ahora, lo que la empresa necesita no es un nuevo nombre y una nueva misión; sino un cambio de cultura.
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