Amazon enfrenta una importante demanda ante la FTC por publicidad indebida. FOTO: Bloomberg por Liesa Johannssen-Koppitz

(c) 2021, The Washington Post -· Cat Zakrzewski, Jay Greene

Amazon no marca una distinción clara entre los anuncios pagados y los resultados orgánicos de búsqueda, algo que podría engañar a los consumidores, según una nueva denuncia presentada el miércoles ante la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC por sus siglas en inglés).

Más de una cuarta parte de los resultados de búsqueda en Amazon son anuncios pagados, según la denuncia presentada por el Centro de Organización Estratégica (SOC por sus siglas en inglés), una coalición de sindicatos. Pero debido a que la empresa no etiqueta claramente los resultados patrocinados, Amazon podría estar "engañando ilegalmente" a los clientes para que seleccionen sin saberlo, una práctica que plantea interrogantes sobre la integridad y calidad de los resultados de búsqueda de Amazon, según alega la querella.

La denuncia, compartida de manera exclusiva con el Washington Post, se basa en un análisis de más de 130.000 resultados de búsqueda de productos populares. (El fundador de Amazon, Jeff Bezos, es dueño del Washington Post).

La venta de anuncios es uno de los negocios de más rápido crecimiento de Amazon, y la denuncia alega que la falta de alertas sobre estas prácticas contraviene la ley de protección al consumidor. La empresa retrasa las etiquetas que indican que un resultado de búsqueda está patrocinado por un anunciante durante varios segundos después de que se carga una página, afirma el grupo, una práctica que "esconde deliberadamente" la verdadera intención de los anuncios. Los investigadores de la coalición determinaron que la empresa estaba "sustancial o totalmente en incumplimiento" de todas las pautas federales que garantizan que los anuncios se puedan distinguir fácilmente de los resultados orgánicos de búsqueda.

"Los clientes de Amazon deben ser muy conscientes y examinar de cerca cuando realizan una búsqueda en Amazon para saber si están mirando un anuncio o un resultado orgánico de búsqueda", dijo Marka Peterson, directora legal del SOC. "Deben ser muy conscientes de los diferentes métodos que utiliza Amazon para camuflar su publicidad".

La portavoz de Amazon, Tina Pelkey, dijo en un comunicado que la denuncia "tergiversa la guía de la FTC" y que los anuncios en la tienda de la empresa "siempre incluyen una etiqueta de 'patrocinado' clara y visible, como lo estipulan las pautas de la FTC".

"Diseñamos nuestra tienda para ayudar a los clientes a descubrir los productos que creemos pueden satisfacer mejor sus necesidades; los anuncios patrocinados son una de las formas de ayudarlos a encontrar productos que les pueden interesar", agregó.

Cuando los compradores en Amazon solicitan la búsqueda de un artículo como “baterías”, aparece una lista de productos. Algunos son anuncios pagados por marcas para que sus palabras clave aparezcan más arriba en los resultados. Otros son marcas propias de Amazon. Y otros son los que tienen una alta calificación, sea por precios más bajos o por ser los artículos más populares entre los consumidores, los cuales son presentados orgánicamente por el algoritmo de la empresa.

Al menos desde 2002, la FTC ha emitido pautas para garantizar que las grandes empresas de tecnología identifiquen claramente los resultados de búsqueda patrocinados y otras formas de anuncios al momento de presentar los resultados orgánicos de búsqueda, los cuales aparentemente aparecen por ser relevantes para los términos de búsqueda indicados por el usuario. En 2013, la agencia actualizó esas pautas y ordenó a las empresas que usaran bordes prominentes, recuadros sombreados y visibles etiquetas de texto para distinguir los anuncios. "Se puede utilizar cualquier método, siempre que sea evidente y comprensible para los consumidores", informó la agencia a través de una carta en aquel momento.

La FTC ha mantenido durante mucho tiempo que los anuncios son engañosos si implican que la información está siendo compartida por una fuente independiente o imparcial cuando en realidad se origina en una empresa que intenta vender un producto, dijo Jessica Rich, exdirectora de la Oficina de Protección al Consumidor de la FTC. La preocupación es que tales prácticas podrían llevar a los consumidores a tomar decisiones desinformadas a la hora de comprar.

"A menudo, la FTC ha aconsejado que, para evitar incurrir en prácticas engañosas, es necesario que haya una identificación clara y evidente", dijo Rich.

Pero los investigadores determinaron que ninguno de los miles de anuncios de Amazon que analizaron cumplía con todas estas pautas de la FTC y que ninguno de los anuncios que auditaron usaba sombreado. En una búsqueda de "joyas", Amazon mostró varios anuncios con recuadros grises, que aparecen en la parte superior de la página y dentro de los resultados. Pero también usó el mismo sombreado en los resultados orgánicos, haciendo que los dos tipos de resultados fueran indistinguibles entre sí.

La empresa suele utilizar el término "patrocinado" para distinguir anuncios. Pero en el 22% de todos los anuncios en el análisis, camufló estas etiquetas con una fuente pequeña y tenue debajo de secciones con títulos grandes y en negrita como "Muy Calificados" y "Ofertas del Día", según la denuncia. A veces, Amazon usa estos títulos para productos que no forman parte de un anuncio, lo que crea una experiencia de compra confusa.

El SOC pide a la FTC que investigue las prácticas publicitarias del gigante del comercio electrónico y "tome medidas rápidas y contundentes" para evitar lo que considera prácticas publicitarias engañosas.

Amazon es la página de compras en-línea más grande con aproximadamente el 40% de las ventas totales, según eMarketer. Ha atraído a los consumidores a comprar en su sitio web con promesas de tener los precios más bajos y la mejor selección de productos. Pero el gigante del comercio electrónico también es un mercado y ha abierto su sitio web a comerciantes externos, que pueden pagar anuncios o palabras clave para ayudar a destacar sus productos entre los resultados de búsqueda. Las grandes marcas pueden hacer lo mismo. Los expertos coinciden en que los consumidores rara vez pasan por alto las primeras ofertas, lo que significa que es más probable que los anuncios que ocupan posiciones prominentes en la diagramación de la página web sean los que más captan la atención del consumidor.

Y no siempre está claro quién pagó qué.

La denuncia apunta a lo que cada vez es una de las más esenciales áreas de negocios para la empresa, a tiempo que ésta enfrenta una maraña de problemas regulatorios en Washington. Amazon no desglosa los ingresos por publicidad, pero en el último trimestre, la categoría "otros" en su declaración de ganancias, que según la compañía se compone principalmente de su negocio de publicidad, creció un 50% para llegar a $8,1 millardos. Eso es casi la misma cantidad de lo que la empresa obtuvo por sus servicios de suscripción, incluidas las membresías de Amazon Prime, en el mismo período.

La firma de investigación eMarketer estima que el negocio de publicidad digital de Amazon alcanzará los 24.470 millones de dólares este año, un 55,5% más que en 2020, y captará el 11,6% del mercado de la publicidad digital.

La FTC no ha sido muy activa al abordar los casos de publicidad engañosa en-línea más allá de establecer estándares y pautas, dijo Peterson. Pero la demanda argumenta que el enfoque se asemeja a un caso de la década de 1960 sobre un anuncio que fue escrito y diagramado para parecer una columna de periódico. La agencia determinó que era engañoso llevar a cabo ese tipo de publicidad sin marcarla claramente como un anuncio.

Joan Moriarty, directora de investigación del SOC que trabajó en el análisis, dijo que la organización tiene "muchas esperanzas" de que la FTC investigue un caso como éste bajo el liderazgo de la presidenta Lina Khan, Demócrata, una destacada crítica de Amazon y otras plataformas de las llamadas Big Tech (grandes compañías de tecnología). La agencia ha estado examinando ampliamente las prácticas comerciales de Amazon desde la era Trump, pero se espera que Khan adopte un enfoque más agresivo debido a sus antiguos escritos académicos, los cuales postulaban que era necesario aplicar un nuevo estándar antimonopolio a la empresa.

Los expertos dicen que esta denuncia parece representar una confluencia perfecta de los asuntos que Khan prometió priorizar como presidenta de la FTC, lo que convierte esta querella en una oportunidad de ataque para Khan que Amazon y otros gigantes tecnológicos han anticipado y temido durante mucho tiempo.

"Esto tiene todos los ingredientes de los asuntos que la presidenta ha dicho que está interesada en seguir", dijo Rich. Además, señaló que la denuncia desafía el poder de una importante plataforma tecnológica y combina la protección al consumidor con los problemas de competencia, ya que Khan ha pedido a la agencia que adopte un enfoque "integral" en cuanto a cómo las empresas dominantes podrían dañar tanto a los consumidores como a las empresas más pequeñas. El tema también fue planteado por los sindicatos, a quienes Khan públicamente se comprometió a proteger.

Este verano, los líderes de los Teamsters, uno de los sindicatos miembros del SOC, declararon que Amazon es una de sus principales prioridades a la hora de planificar y organizar sus actividades sindicales.

La denuncia va más allá de las pautas existentes de la FTC, acusando a la empresa de ejercer una práctica conocida como "carga diferida" o “carga lenta”. La etiqueta de "patrocinado" en los anuncios de Amazon tardó mucho más en cargarse en comparación con los anuncios de los niveles superiores, a veces con diferencias de hasta tres segundos en velocidades promedio de Internet, según el análisis del grupo. En conexiones inalámbricas y por cable más lentas, puede llevar entre siete y 15 segundos. El SOC dice que estos tiempos de carga lentos pueden afectar de manera desproporcionada a las personas de bajos ingresos y a las personas de color, que es más probable que tengan conexiones a Internet más lentas y, por lo tanto, obtengan la eventual etiqueta de advertencia con aún más retraso. Pelkey dijo que cualquier carga lenta de las etiquetas era un defecto que la empresa arreglaría rápidamente.

Los reguladores y legisladores ya han venido examinado el negocio publicitario de Amazon desde hace algún tiempo. En una audiencia de 2019, el representante Val Demings, Demócrata por Florida, cuestionó a la empresa sobre cómo presiona a los comerciantes externos que participan en su mercado para que compren espacio publicitario y mejoren las posibilidades de que sus productos sean vistos.

"Debido a que las empresas dependen cada vez más de Amazon, a algunas de ellas les preocupa que Amazon esté utilizando su negocio publicitario para obtener más dinero", dijo Demings. El abogado de Amazon, Nate Sutton, respondió que la publicidad no es necesaria para tener éxito en Amazon.

La empresa también se ha enfrentado a críticas por implementar una función publicitaria que promociona los productos de sus propias marcas privadas justo antes de que los clientes agreguen productos rivales a sus carritos de compras. Cuando los clientes buscan artículos como plantillas de gel de Dr. Scholl, goma de mascar Nicorette o baterías Energizer, Amazon ofrece un "artículo similar a considerar" con un producto alternativo ofrecido por una de sus marcas privadas.

Los críticos alegaron que este tipo de prácticas engañosas demuestran la voluntad de Amazon de usar su plataforma publicitaria para beneficiar otros aspectos de su propio negocio interno, mientras que la empresa ha comparado esta práctica suya con la forma en la cual otras tiendas de comercio digital promocionan los productos de sus propias marcas.

El SOC afirma que la publicidad engañosa es sólo una de las formas en las cuales Amazon ha abusado de su control sobre su plataforma de comercio electrónico en detrimento de los consumidores. La misma coalición también proporcionó datos sobre la tasa de lesiones en los almacenes de Amazon a principios de este año, lo que fue incorporado a un reportaje de análisis llevado a cabo por el Washington Post que encontró que el porcentaje de lesiones graves sufridas por los trabajadores de Amazon es mayor que los de otras empresas.

"Amazon es la tienda de comercio electrónico dominante, lo que ya le da un poder increíble sobre los consumidores. Está bien documentado como los consumidores están en realidad haciéndose dependientes de la empresa", dijo Peterson. "La manipulación de la experiencia de compra del consumidor llevada a cabo por Amazon para su propio beneficio es sólo otra manifestación de los daños que causa Amazon con su abuso de poder".

Información de los Autores:

Cat Zakrzewski es periodista de políticas tecnológicas concentrada en los esfuerzos de Washington por regular a las empresas de Silicon Valley. Sus reportes cubren la defensa de la competencia, la privacidad y el debate sobre la regulación a las empresas de redes sociales.

Jay Greene es reportero del Washington Post centrado en la cobertura de temas tecnológicos en el noroeste del Pacífico de EEUU.

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