Este artículo original en portugués fue publicado en Valor Económico
Esta columna trata sobre comunicación, estrategia y negocios, y no sobre política. En este sentido, la reciente campaña presidencial de Kamala Harris ha sido una de las peores que he visto. Cuando tenía 15 años, hice un programa de intercambio en los EE. UU y viví seis meses en una granja en Iowa, en un pueblito llamado Pisgah. Mis "padres" americanos (asignados para cuidarme durante esos seis meses) eran unas personas encantadoras, él granjero y ella una maestra de educación primaria (elementary school en inglés). Los dos eran personas trabajadoras, religiosas y conservadores. A personas como ellos el Partido Demócrata dejó de hablarles; y peor aun: dejó de escucharlas. Como dijo el senador Bernie Sanders, en lugar de ser el partido de la clase trabajadora, el Partido Demócrata se ha convertido en un partido de élites.
Si no me equivoco, la democracia es escuchar las aspiraciones y frustracioes de la población, y abordarlas. No me parece que la campaña de Harris haya sido el camino para responder a las demandas e inquietudes de la población, y el contundente resultado lo demostró. Trump y los republicanos ganaron con holgura y fuerza, contradiciendo la mayoría de las encuestas que proyectaban un empate técnico. Pareciera que las encuestadoras tampoco supieron escuchar a las personas. El votante estadounidense está asustado por el aumento del costo de vida, la inmigración ilegal, y la sensación de debilidad ante la caída de la influencia estadounidense en un mundo en guerra. Son preocupaciones cotidianas que están lejos de la élite que apoyó a Harris, que no sufre al hacer las compras en el supermercado ni enfrenta las ansiedades del ciudadano común en un planeta en rápida transformación.
La campaña de Harris era bonita, los comerciales eran maravillosos, los mítines estaban llenos, pero la candidata terminó hablando a un público que ya había conquistado antes de iniciar la campaña. Harris cometió un error grave que todos los que han trabajado en campañas políticas conocen: no admitir que necesitaba corregir errores y ajustar la estrategia. Al aparecer solo con grandes artistas identificados con un campo específico del electorado, cada vez que subía al escenario con uno de ellos, perdía un voto en el otro campo, en el público conservador como el de mis “padres” americanos. Terminó eligiendo oponerse a la mayoría. Al menos, eso fue lo que se reflejó en el momento que cuenta: el momento de la votación.
Este es un desvío importante de los objetivos de cualquier campaña, y una preocupación que la publicidad debe tener siempre presente: ¿debo hablar de lo que yo y mi burbuja queremos hablar, o debo decir lo necesario para obtener el resultado que busco en un público objetivo determinado? Es una línea fina y difícil de ajustar, pero que obviamente debe seguir estándares éticos y de respeto a todas las personas.
Un gran ejemplo de estos riesgos es el caso de Bud Light. La cerveza perdió el liderazgo en el mercado estadounidense en 2023 después de un boicot popular debido a que la empresa contrató a una simpática activista trans para una campaña relacionada con un torneo de baloncesto. Meses después, la misma cerveza terminó haciendo campaña con Dana White, jefe de UFC (Ultimate Fighting Championship) y vinculado a Trump. Aun así, no volvió a ser número uno en el mercado.
El último desfile de Victoria's Secret de este año, que trajo de vuelta los cuerpos esculturales de las modelos, pero mezclados con mujeres de todas las siluetas y perfiles, muestra a las marcas volviendo al centro y alejándose de la polarización reduccionista y muchas veces agresiva. Parece que, después de un gran movimiento “woke” (que logró avances importantes y necesarios), el movimiento conservador también despertó y moviliza sus fuerzas en un mundo en redes y de poder masificado. Las marcas deben reflexionar sobre esto, como seguramente los políticos lo harán.
Lo que corresponde a esta columna es mostrar el impacto de esta ola conservadora también en el mundo de la comunicación, como el voto, la decisión de compra del consumidor está cada vez más politizada y polarizada. La victoria de Trump no fue pequeña ni discutible, fue una victoria aplastante, y el mensaje de las urnas no proviene solo de votantes, sino también de consumidores. Para ser eficiente en el gran mercado, es necesario salir de la burbuja. Más que hablar a los demás, comunicar es escuchar a los demás. Y escuchar, recordemos, también es democracia.
Nizan Guanaes es estratega de N.Ideias. Instagram: @nizan_n.ideias
