Dicen que los precios han subido, pero no te dicen que a veces suben solo para ti. Todo depende de tu IP, tu historial, tus hábitos y ese cupón que usaste en 2018. No es magia, es surveillance pricing: la estrategia que están usando muchas empresas y que convierte tus datos en una calculadora de precios personalizados, es decir, un precio según tus preferencias online. ¿Lo peor? Mientras más te conocen, más saben cuánto estás dispuesto a pagar. Y tú creyendo que te ganaste el descuento por lealtad.
Y no, no es teoría conspirativa. Empresas grandes y pequeñas lo hacen cada vez más, y la mayoría de los usuarios ni se entera. Pero algunos estados ya están intentando frenar esta práctica con leyes —aunque no les está yendo tan bien.
- Una práctica legal (y casi invisible). El surveillance pricing —también conocido como precios dinámicos o individualizados— permite que empresas ajusten los precios de un producto según tu historial de navegación, ubicación, edad, ingresos, entre otros datos. No es ilegal y tampoco tienen que decirte que lo hacen. Por eso, aunque está en todas partes pasa desapercibido para la mayoría.
- Estados vs. Silicon Valley. Ante la falta de acción federal tras la llegada de Trump, varios estados —como California, Illinois, Colorado y Nueva York— intentan regular la práctica. Las propuestas buscan limitar el uso de datos sensibles o, al menos, exigir que se informe cuando un precio fue generado por un algoritmo. ¿El problema? Tech y empresas como Uber, Amazon y United Airlines están presionando fuerte, alegando que limitar esta práctica afectaría los descuentos para consumidores frecuentes.
- La resistencia está ganando (por ahora): En casi todos los estados donde se ha intentado legislar, las leyes se han diluido o frenado. En Colorado, por ejemplo, el proyecto fue suspendido por la presión de lobbies corporativos. En Nueva York, se aprobó una versión aguada dentro del presupuesto estatal que solo exige transparencia, pero permite seguir con los precios personalizados. La FTC había empezado una investigación, pero la administración actual la congeló. Resultado: consumidores desprotegidos y algoritmos cobrando lo que quieren.
Tal vez no sea que los precios cambian al azar, sino que cambian contigo. Hoy consumir es también revelar: cada clic, cada compra, cada “acepto términos” es una pista para que te cobren diferente. Y aunque algunos estados intentan ponerle freno, la realidad es que las leyes llegan tarde y suaves. Mientras tanto, el mensaje es claro: si no pagas con dinero, estás pagando con información. Y lo peor es que a veces haces ambas sin saberlo.
