En 2018, Coca-Cola hizo un gran movimiento al comprar Costa Coffee por $5.1 mil millones. Esto fue una de las primeras grandes decisiones de James Quincey como CEO. La idea era establecer una sólida presencia en el mercado global del café, pero la ejecución no ha sido sencilla. Según el informe original, los ingresos de Costa Coffee pasaron de £1.3 mil millones en 2018 a £1.22 mil millones en 2023, lo que muestra una falta de crecimiento. Ahora, Coca-Cola está reflexionando sobre su estrategia en este ambicioso proyecto.
El desafío del mercado estadounidense
En Estados Unidos, Costa Coffee optó por un enfoque B2B y de productos empaquetados, lo que no ha logrado el impacto esperado. Con 250 máquinas expendedoras Smart Café en el país, Costa intenta abrirse camino. En 2024, lanzó una línea de café helado listo para beber, disponible en retailers como Amazon Fresh y Walgreens. Sin embargo, según el analista Charlie Higgs de Rothschild & Co Redburn, la competencia en EE. UU. es feroz, y la estrategia necesita más empuje para destacar.
Las dificultades del mercado global
Globalmente, Costa Coffee cuenta con más de 4,000 tiendas en más de 50 países y 14,000 máquinas de autoservicio Smart Café. Pero la pandemia y las fluctuaciones extremas en los precios del café arábica, que han aumentado drásticamente hasta $4.30 por libra a principios de 2025, han complicado aún más las cosas. Estas condiciones han impactado las márgenes de Costa, generando preguntas sobre la viabilidad de la inversión de Coca-Cola.
Nuevas estrategias y decisiones por tomar
Coca-Cola ha integrado recientemente a Costa en su división de Europa, Medio Oriente y África, sugiriendo un nuevo enfoque estratégico. Mientras tanto, el volumen global de unidades de Coca-Cola ha disminuido un 1%, aunque sus ingresos del segundo trimestre crecieron un 1% alcanzando $12.5 mil millones. A pesar de estos retos, las acciones de Coca-Cola han ganado un 12% en lo que va del año, superando al S&P 500, que avanzó un 9% en el mismo periodo.
El futuro incierto y las oportunidades
En contraste, Starbucks, en asociación con PepsiCo, sigue fortaleciendo su presencia en el mercado norteamericano. Coca-Cola, por otro lado, ha tratado a Costa más como un proyecto de prueba y aprendizaje, lo que ha resultado en un estancamiento de la marca. ¿Podrá Coca-Cola impulsar el crecimiento de los productos listos para beber de Costa en mercados internacionales? Según los analistas, todo dependerá de si la empresa está dispuesta a dar prioridad a este negocio y comprometer los recursos necesarios.
