En 2024, Kamala Harris gastó mucho más que Donald Trump en publicidad. Dominó Univisión y Telemundo, invirtió 16 veces más en Meta, y puso 57 millones de dólares en anuncios digitales frente a los 5,6 millones de Trump. Y sin embargo, perdió. ¿Por qué? Porque el dinero se colocó en los lugares equivocados.
Menos del 2% de los anuncios políticos de esa campaña se hicieron en español. Y cuando los demócratas invirtieron, se concentraron casi exclusivamente en los gigantes nacionales: Univisión y Telemundo. Eso sonaba bien en comunicados de prensa, pero significaba poco en la vida cotidiana de los latinos en los estados clave.
El resultado fue predecible. Los latinos vieron anuncios elegantes y enlatados, pero casi nada en los medios hiperlocales en los que realmente confían: periódicos comunitarios, radio barrial, videos nativos de WhatsApp, y creadores locales. Harris agregó 3 millones de dólares en radio en español en las últimas semanas en Nevada, Arizona y Pensilvania, pero fue demasiado tarde.
Ahora los demócratas de Virginia están repitiendo el mismo error. Millones se están gastando en Univisión y Telemundo en Washington y Richmond. Pero, ¿cuánto se invierte en el periódico gratuito que circula en el condado de Prince William? ¿Cuánto en los programas de radio salvadoreños que escuchan los trabajadores del norte de Virginia? ¿Cuánto en los boletines de WhatsApp que reenvían las abuelas en las iglesias? Hasta ahora, casi nada.
Esto no es solo un error táctico: es negligencia política. El electorado latino de Virginia está creciendo, es diverso y puede decidir una elección. En 2021, Glenn Youngkin ganó la gobernación en parte gracias al giro a la derecha de los votantes latinos, sobre todo hombres. Si los demócratas piensan que comprar tiempo en Univisión equivale a ganar votos latinos, pronto aprenderán la misma lección dolorosa que Harris en 2024: muchos anuncios, poca persuasión.
Los latinos no son un bloque único, pero comparten una realidad: consumen noticias en medios comunitarios y cercanos. Los mayores siguen leyendo los semanarios locales en español. Las familias trabajadoras sintonizan la radio regional. Los jóvenes pasan horas en YouTube y TikTok en spanglish. No los convence un anuncio doblado al español desde un guion en inglés. Quieren autenticidad, acentos que reconozcan y voceros en los que confíen.
El candidato demócrata en Virginia todavía tiene tiempo para corregir el rumbo. Pero cada semana desperdiciada en medios tradicionales es una semana en la que los republicanos pueden ganar influencia en las comunidades latinas con canales más baratos y directos.
La lección de 2024 es clara. El dinero por sí solo no gana votos latinos. La comunicación local, auténtica y confiable sí. Si los demócratas en Virginia no lo entienden, gastarán millones… y aún así perderán por miles.
