Cuando el editor alemán Axel Springer acordó la semana pasada adquirir Político, la primera reacción de los medios fue de envidia.
El sitio web y servicio de suscripción estadounidense, fundado en 2007, ha logrado ser una historia de éxito poco vista. Político es rentable, a pesar de dos rondas de defecciones en las cuales antiguos empleados establecieron productos que le hacen la competencia. Ahora su patrocinador financiero, Robert Allbritton, ha obtenido casi mil millones de dólares o cerca de cinco veces los ingresos reportados de la empresa.
La venta llega en un momento difícil para los competidores de Político, tanto los medios tradicionales como los nuevos medios digitales, especialmente los que se nutren de publicidad.
La circulación total de periódicos en EEUU (tanto impresos como digitales) cayó un seis por ciento nuevamente el año pasado y se ha situado en menos de la mitad de los niveles del 2007. Si bien los anuncios digitales se han disparado en medio del Covid-19 a $152 mil millones en EEUU, los beneficios no están fluyendo hacia los sitios de medios noticiosos. El año pasado, por primera vez, Facebook, Google y Amazon aspiraron la mayor parte de todo el gasto en publicidad en Estados Unidos.
Muchos negocios de medios ahora ven las suscripciones como una fuente más segura de ingresos, y algunos lograron incrementos notorios el año pasado en medio de los cierres por la pandemia y las elecciones presidenciales de EEUU.
Pero ese interés está ahora de caída. El número de personas que ven las tres principales cadenas de noticias por cable a las horas pico se redujo en más de 35 por ciento, año sobre año, en el segundo trimestre, con CNN siendo la de peor desempeño. El New York Times recientemente reportó que su crecimiento en suscripciones se está desacelerando. Las visitas a su sitio Web, al Washington Post, Wall Street Journal y USA Today han caído todas al menos 10 por ciento, año sobre año, hasta julio, según ComScore.
Varios medios digitales que esperaban obtener beneficios de la tendencia ahora están sufriendo. Vice está despidiendo más personas y ha desechado planes de fusionarse con un vehículo de adquisiciones con propósito dirigido (SPACs por sus siglas en ingles). BuzzFeed ha reducido su valoración y ha prometido mantener la disciplina financiera a medida que busca lograr un trato con alguna SPAC.
¿Dada esta tendencia, porqué Axel Springer está invirtiendo tanto en Político? Algunos analistas postulan que es otra señal de una burbuja incipiente en el mundo del capital privado. Desde que dejó de ser pública, con apoyo de KKR, Springer, la cual llegó segunda en una puja por el Financial Times en 2015, ha tenido mayor libertad para llenar sus ambiciones globales. La empresa dijo modestamente la semana pasada que “busca crear el principal editor de medios digitales en el mundo democrático”.
Pero otra manera de ver la compra es entenderla como una batalla a dos frentes con los titanes tecnológicos. Puesto que Google y Facebook se están chupando los dólares de patrocinios, las organizaciones de medios tienen dos posibilidades. O consiguen una fuente especializada de ingresos a la cual las empresas de alta tecnología no pueden acceder, o intentan retomar control de parte de los fondos que antes iban a los medios tradicionales. Al comprar Político, Axel Springer está intentando lograr ambas cosas.
La principal cara pública de la marca estadounidense proviene de correos electrónicos parlanchines y libres de costo; y de la cobertura de noticias basadas en revelaciones iniciales sobre aquellas personas, y a la vez destinadas a aquellas personas que manejan el poder en Washington. A diferencia de muchos sitios políticos, sus visitas de red aumentaron 28 por ciento para los doce meses finalizados en julio, según SimilarWeb, y obtiene publicidad de empresas que buscan llegar a una audiencia altamente influyente a la cual Facebook y Google, a pesar de toda su minería de datos, no llegan.
Y sin embargo, la mitad de los ingresos de $200 millones de Político vienen de su mucho menos visible negocio de suscripciones “Pro”, el cual esencialmente capitaliza los $3,5 millardos gastados por la industria estadounidense de cabildeo. Descrito como el “Bloomberg de la política”, vende datos, directorios y cobertura detallada del proceso legislativo y de gerencia de políticas a un costo de hasta $10.000 por suscriptor.
Es un mercado tan rentable que The Hill, otro sitio solvente enfocado en Capitol Hill recientemente fue vendido por $130 millones a Nexstar, un grupo televisivo local.
La compra de Político también le da a Axel Springer un mayor músculo en EEEUU en un momento en el cual la agenda de Washington se enfoca cada vez más en regular al denominado Big Tech. Se están evaluando una serie de preocupaciones antimonopólicas, y el impacto sobre los medios de noticias podría convertirse en la principal.
Australia ya demostró la manera en la cual los gobiernos pueden forzar a las empresas de plataforma a compartir sus ingresos con los creadores de contenido – y como los grandes medios tipo News Corp de Rupert Murdoch están en mejor posición para rentabilizar esos cambios. Mientras más grande sea Axel Springer en EEUU, mayor será el beneficio para sus empresas, las cuales, además de Político, incluyen a Business Insider, Morning Brew y una participación en Group Nine.
Y para recalcar el punto, el presidente ejecutivo de Springer, Mathias Döpfner, ha estado luchando públicamente con Google y las otras empresas de plataforma desde 2014. La mayoría de sus esfuerzos hasta la fecha se han centrado en Bruselas, pero Político le da una plataforma en EEUU. Una palestra en conjunto con un negocio rentable en Estados Unidos: ¿Quién puede resistirse?
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