Cada día trae consigo una nueva ‘guerra cultural’ a medida que el progreso social encuentra resistencia. Las marcas están siendo canceladas y señaladas por comunidades divididas en sus valores tanto de la extrema derecha como de la izquierda liberal. Con los problemas sociales convirtiéndose intencionalmente en temas políticos, ¿qué significa este ensanchamiento de la brecha ideológica para el futuro de las marcas? ¿Está la industria del marketing totalmente desconectada de los consumidores y las realidades del día a día? ¿O estamos en un punto de inflexión donde la industria puede ayudar a cerrar la brecha entre las voces disidentes?
En un contexto de tensión geopolítica y polarización, las marcas deben ser ágiles y adaptables. Deben vivir sus valores a nivel local y demostrar un impacto positivo en todos los lugares donde hacen negocios. Cuando una marca está bajo presión para posicionarse en un tema controvertido o político, los consumidores esperan que tome partido. Y cuando una marca no comunica sus acciones en asuntos sociales, la mayoría cree que no está haciendo nada o está ocultando algo. En temas como el clima, el salario justo, la recualificación y la desinformación, los encuestados esperan que las marcas hagan más, no menos. Y la gente se entera del impacto positivo de las marcas en la sociedad a través de los medios de comunicación, buscadores online, experiencias personales, perfiles en la red, antes que a través de la publicidad.
Desde mi perspectiva, la experiencia de navegar por los problemas sociales como marca es como caminar sobre una cuerda floja. En el pasado, las marcas podían optar por mantenerse neutrales en temas controvertidos, creyendo que era más seguro no alienar a ningún segmento de su audiencia. Sin embargo, los consumidores de hoy esperan más. Quieren que las marcas reflejen sus valores y tomen una postura en asuntos importantes.
El contexto actual ha elevado el nivel del marketing para las marcas. Hablé sobre esto en junio en el Festival Internacional de Creatividad en Cannes, Francia, donde tuve el honor de participar en el panel “Cuando el Progreso Social Encuentra Resistencia”, patrocinado por Edelman y moderado por Nicholas Johnston, editor de Axios. Junto con Richard Edelman, CEO de Edelman, y la ejecutiva de marketing y autora Bozoma Saint John, quien ha ocupado altos cargos en Netflix, Uber y Apple Music. Bozoma dijo: “La política es algo de lo que no debemos huir como mercadólogos. La política es algo en lo que debemos adentrarnos. Es una ventaja competitiva si entiendes quién es tu audiencia. El desafío, por supuesto, es que en una sociedad en evolución, con culturas y mentalidades cambiantes, encontramos que ya no es aceptable esconderse, que la gente—nuestros consumidores, nuestros clientes, nuestras audiencias—quieren saber dónde te posicionas en una variedad de temas. Va más allá de la política; diría que abarca lo que pensamos sobre la familia, la salud y la salud mental”.
Durante mi intervención, afirmé: “Las marcas tendían a evitar cualquier asunto social controvertido. Ahora, eso ya no es una opción. No es permisible. Porque los consumidores esperan más de las marcas y esperan que sean influyentes en términos de sociedad. El silencio ya no es una opción. El silencio es una señal. Si te quedas callado, transmite complicidad”.
Estaba respondiendo a los datos de la última investigación del Edelman Trust Barometer (El Barómetro de Confianza de Edelman es una encuesta y un informe global anual que mide y analiza la confianza en las instituciones de todo el mundo) , que enfatizaba la expectativa contradictoria de que las marcas abordaran los problemas sociales y el riesgo de que al tomar una postura política se pudiera alienar a partes significativas de la audiencia de la marca.
“La política ahora es tan importante como criterio de compra, como lo es la raza, la distribución de los ingresos, la educación, el género”, dijo Edelman. “La política se ha convertido en una parte fundamental del desafío para los mercadólogos. La ideología se ha vuelto identidad. La gente siente que forma parte del equipo que está a favor de cierta política”.
Dijo que la investigación del Edelman Trust Barometer mostró que el 80% de las personas creen que las marcas actúan motivadas por la política. “La elección de redes sociales, la elección de influenciadores, todo esto se percibe como político”. Además, el 60% de las personas dicen que compran marcas en función de su política y el 70% todavía dice que quieren que las marcas tomen una postura.
Señalé una forma de avanzar: “Creo que estamos en el negocio del optimismo. El optimismo y la creatividad son sinónimos. Y creo que ahora más que nunca, debemos asumir esa responsabilidad. Es hora de jugar a la ofensiva. No podemos jugar a la defensiva. Y como persona creativa, es emocionante. El lienzo se acaba de expandir. Es hora de abrazarlo”.
Saint John respaldó mi idea con entusiasmo. “Me encanta el punto de Luis Miguel sobre el optimismo. Porque a veces pensamos que tener una posición significa pesimismo y fatalismo. Y eso no es así. Nuestro trabajo es encontrar la alegría y la emoción y la razón por la cual alguien quiere interactuar con la marca. Y así, incluso cuando tomas una posición en un tema político o de bienestar, debemos encontrar la felicidad en ello y luego decirle a la gente por qué esa es una gran razón para interactuar con la marca. Y quizás no llegarás a todos, pero conectarás con tus consumidores más leales, tu núcleo”.
El contenido de la marca se ha ampliado. Ahora va mucho más allá de las fórmulas de productos y los beneficios, o el valor añadido de los servicios. ¡La gente no solo está comprando productos! Están comprando la empresa y las ideas detrás de esas marcas. Se trata de valores compartidos entre consumidores y marcas.
El desafío para los directores de marketing y los equipos de marketing es enorme y hay muchos elementos que influyen en su proceso de toma de decisiones. Estrategia, posicionamiento, segmentación, creatividad, coherencia corporativa; todos tienen un impacto, incluyendo las ideas que presentan, la ejecución, incluyendo a las celebridades o influencers con los que asocian la marca.
Soy un firme creyente de que las marcas tienen la responsabilidad de elevar a las comunidades que representan y sirven. Navegar si hablar o no sobre los problemas sociales y cómo hacerlo es un equilibrio delicado para las marcas, especialmente en un entorno donde el silencio puede interpretarse como una postura.
Luis Miguel Messianu es Presidente-Chief Creative Officer de MEL (Messianu/Edelman/Lerma) y lo puedes seguir en X @LMMessianu
