Hace un mes, antes de los escándalos generados por no dejar abordar un a dos jóvenes que usaban leggings (#LeggingsGate) y por sacar a un hombre arrastrado del avión (dragging-gate), y el desprecio público que acompañó esos episodios, el presidente ejecutivo de United Airlines, Oscar Muñoz, se puso un corbatín y ascendió a un escenario en Nueva York para el autodenominado “Óscar del mundo de relaciones públicas”.
Muñoz acababa de ser nombrado el “Comunicador del Año” de PRWeek, un honor que compartió con la pionera de derechos homosexuales Edie Windsor y Malala Yousafzai, una joven activista paquistaní, quien sobrevivió a un disparo en la cabeza por parte de los talibanes por defender los derechos de las mujeres.
Muñoz no había hecho nada de eso. Pero él, explicó PRWeek, rehabilitó la imagen de una aerolínea enredada en múltiples crisis de imagen – impopular tanto con empleados como con clientes.
Salud financiera
Thomas Heath | The Washington Post
La salud financiera de United mostró fortaleza a principios de esta semana, a pesar de que la marca de la aerolínea sufrió daños la semana pasada tras el lanzamiento del video video que mostraba cuando un pasajero era arrastrado fuera del avión debido a que el vuelo estaba sobrevendido.
La compañía reportó ingresos por 8.420 millones de dólares, superando las previsiones de los analistas de 8.380 millones de dólares, lo que representa un aumento del 2,7 por ciento respecto al trimestre del año anterior. El beneficio neto de la compañía en el primer trimestre fue de 96 millones de dólares.
El informe de ganancias del lunes fue acompañado por otra disculpa del director ejecutivo Oscar Muñoz, que ha estado en modo de control de daños a causa de una serie de episodios avergonzantes.
A pesar de que los clientes pidieron un boicot a United, los expertos dijeron que la aerolínea probablemente se recuperaría de cualquier daño reputacional. “No creo que esto afecte su negocio o sus ingresos en el corto plazo”, dijo Michael Rubin, un experto en comunicaciones de crisis de Levick Communications. “A largo plazo, puede afectar la decisión de los consumidores”.
“La comunicación y la estrategia de comunicación no es sólo parte del juego, es el juego”, dijo Muñoz al aceptar el premio de PRWeek, según el comunicado de prensa de su compañía.
El martes de la semana pasada, justo antes de que Muñoz emitiera el cuarto intento de United de responder a un incidente en el que un pasajero fue arrastrado violentamente de un avión para que un miembro de la tripulación pudiera tomar su asiento, el editor en jefe de PRWeek escribió una evaluación mordaz del desempeño posterior del homenajeado.
“Si PRWeek estaba eligiendo a su comunicador del año ahora, no lo estaríamos concediendo a Oscar Muñoz”, escribió Steve Barrett. “Con el tiempo, el episodio y la respuesta posterior serán citados en los libros como un ejemplo de cómo no responder en una crisis”.
Cuatro semanas antes, la revista de la industria, con 18 años en el mercado, había perfilado con entusiasmo a Muñoz, su lengua de oro y sus logros desde que asumió el control de United en medio de un escándalo de liderazgo a finales de 2015.
Reclutado de una compañía ferroviaria, los desafíos de Muñoz eran enormes, por todas partes. El anterior CEO y otros altos ejecutivos de United acababan de dimitir en medio de una investigación federal sobre corrupción.
Cuando tenía un mes en el trabajo, Muñoz tuvo un ataque al corazón.
Y sin embargo, antes y después de una larga estancia en el hospital, se construyó una reputación como un director ejecutivo abierto y comunicativo.
“Oscar Muñoz ha comenzado su mandato con una disculpa”, escribió Fortune, citando un correo electrónico que envió a los viajeros frecuentes prometiéndoles que “podemos hacerlo mejor”.
Muñoz fue un poco vago en el correo electrónico sobre cómo, exactamente, lo haría mejor, señaló Fortune. Pero en marzo, cuando PRWeek lo nombró “Comunicador del Año”, la revista tenía una larga lista de sus logros para citar.
Después de un trasplante de corazón y regresar a la empresa a tiempo completo, dijo la revista, Muñoz había firmado nuevos contratos con los sindicatos de empleados, que alguna vez fueron intratables. Había contratado al “primer contador de historias” de United.
Muñoz invitó a Fortune a que lo siguiera, dando como resultado un perfil en el que no se parecía en nada al CEO corporativo estereotípico.
“No teníamos nueve marcas de cereal en casa”, dijo a la revista, recordando su infancia, antes de comenzar a escalar las filas de gigantes corporativos como Pepsi, Coca-Cola y AT&T. “Nos teníamos que alinear para llenar nuestros platos de una taza gigante de avena”.
Sus orígenes en la clase trabajadora, escribió PRWeek, ayudaron a Muñoz a ganarse al “personal descontento” entre las decenas de miles de empleados de United.
Eso, a su vez, ayudó a disminuir las quejas de servicio al cliente que habían perseguido al líder anterior de la aerolínea.
Eso, a su vez, elevó el precio de las acciones.
“Su personal claramente lo quiere”, dijo Barrett, editor de PRWeek, en un podcast la mañana después de que Muñoz aceptara el premio. “Es genial ver a un CEO creyendo en las comunicaciones y diciendo que lidera toda su compañía”.
Eso fue el 17 de marzo.
Nueve días más tarde, un agente de la United Airlines detuvo a dos chicas en leggings y les impidió abordar un avión, iniciando una crisis de relaciones públicas cuando un pasajero tuiteó al respecto y United respondió rápidamente que tenía el “derecho a rechazar pasajeros que no están vestidos apropiadamente”.
Horas más tarde, después de que miles de personas se unieran al atropello, la compañía aclaró que las niñas habían estado viajando con un pase de empresa.
“Para nuestro cliente habitual, sus leggings son bienvenidos”, escribió United.
Pero los expertos en comunicación de PRWeek estaban preocupados de que la “reacción inicial de United hiciera que la situación se convirtiera en una noticia internacional”.
La reseña de la revista no llamó a Muñoz, pero consiguió que un ejecutivo de United admitiera que la aerolínea había “cometido un error”.
Ese furor pasó. Los aviones siguieron volando. Pero dos domingos después del incidente con los leggings, United se encontró frente a una catástrofe de relaciones públicas a otro nivel.
Y esta vez, PRWeek no sería tan indulgente con su homenajeado.
En el artículo del martes de la semana pasada, Barrett criticó la “ desentonada respuesta de comunicaciones” de United a videos virales de un hombre que fue sacado involuntariamente de su asiento por seguridad, golpeado contra un reposabrazos y arrastrado fuera del avión después de que se negó a dar su asiento a un empleado de United que estaba fuera de su horario de trabajo.
Después de una breve declaración de la aerolínea, incluyendo la tan ridiculizada defensa de que el pasajero ensangrentado se había “negado a abandonar la aeronave voluntariamente”, United tuiteó una disculpa de Muñoz, atípica.
“Este es un acontecimiento perturbador para todos nosotros aquí en United”, decía parte la declaración de Muñoz. “Me disculpo por tener que volver a acomodar a estos clientes”.
“El término ‘reacomodar’ supo a una jerga legal que tenía como fin evitar futuros litigios”, escribió Barrett a medida que el término inspiraba una tormenta de memes en línea, “en lugar de responder a lo que fue un horroroso video de un incidente perturbador”.
Después de esa semi-apología, se difundió información de una carta dirigida al personal de United en la que Muñoz defendía a la tripulación del avión y las políticas que llevaron al desalojo del pasajero.
“La nota de Muñoz al personal redujo a la mitad el tono de las disculpas”, escribió Barrett, “y estaba en marcado contraste con el enfoque adoptado por el departamento de aviación de Chicago”, que había condenado el comportamiento del oficial de seguridad involucrado y lo había mandado de permiso.
Barrett no era el único experto en pensarlo así. Los Angeles Times – entre muchos otros medios – recolectaron calamitosas evaluaciones de expertos en comunicaciones en toda la industria. Uno dijo que United había “destruido la conexión y la confianza que habían acumulado a lo largo de los años”.
Después de añadir un enorme asterisco al premio Muñoz, el editor concluyó su artículo con una cosa que el CEO aún no había hecho. Barrett ofreció simpatía a “la víctima en este caso, que estaba claramente – y comprensiblemente – extremadamente sacudido por su expulsión forzada del avión”.
Unas horas más tarde, Muñoz lanzó un mea culpa que hacía justo eso – incluso haciéndose eco de las palabras de Barrett en pedir disculpas al pasajero por “el acontecimiento verdaderamente horrible”.
Él dijo más o menos lo mismo en “Good Morning America” al día siguiente.
Pero para entonces el Comunicador del Año, que comenzó su liderazgo en United con una disculpa y alabanza pública, le había tomado casi dos días decir lo siento por lo que los expertos en comunicaciones de todo el país están llamando a esta una de las peores catástrofes de relaciones públicas que se recuerde recientemente.
(Traducción El Tiempo Latino/El Planeta Media).
