Lo que durante meses fue un proyecto de ley ya es ley. El gobernador Wes Moore firmó el martes la Protection From Predatory Pricing Act, que prohíbe a los supermercados y servicios de delivery usar tus datos personales para cobrarte un precio distinto al de otro cliente por el mismo producto. Maryland es el primer estado del país en aprobar esta regulación. La ley entra en vigor el 1 de octubre.
En ETL llevamos meses siguiendo esta historia: en marzo documentamos cómo los precios en apps como Instacart ya variaban de cliente a cliente en el DMV, y en abril cubrimos el anuncio de que Moore firmaría la ley. Ahora el capítulo se cierra con la firma, aunque con matices importantes sobre qué protege realmente la ley y qué no.
Qué prohíbe la ley exactamente
La ley apunta a los llamados "precios de vigilancia": el uso de datos sobre tu comportamiento de compra, ubicación, historial de búsquedas, ingresos inferidos o tamaño del hogar para cobrarte un precio diferente al que ve otro comprador. El sistema funciona así: etiquetas electrónicas en los estantes pueden cambiar el precio en segundos, y un algoritmo decide cuánto cobrarte a ti específicamente según lo que sabe de ti.
Moore lo explicó al firmar el paquete de casi 200 leyes del martes. "Las etiquetas digitales están reemplazando a las de papel. Están pasando cosas porque tenemos cámaras que vigilan los pasillos, porque tenemos apps que pasaron de buscar a predecir", declaró Moore.
Desde el 1 de octubre, la ley exige que los precios en los estantes se mantengan fijos durante al menos un día hábil completo, y prohíbe usar datos de vigilancia para aumentar el precio a clientes individuales. Las multas van desde $10.000 por la primera infracción hasta $25.000 por reincidencia, con 45 días para corregir antes de que aplique la sanción.
Los casos concretos que empujaron la ley
La evidencia que respaldó la propuesta no fue hipotética. Una investigación de Consumer Reports y el Groundwork Collaborative encontró que Instacart realizaba un "experimento de precios" que cobraba a algunos clientes hasta un 23% más por los mismos productos, basándose en sus datos personales. Otra investigación de Consumer Reports documentó que Kroger compilaba perfiles detallados de sus compradores que incluían estimaciones de ingresos, nivel educativo, tamaño del hogar y "lealtad percibida".
"Los supermercados tienen mucha información sobre cada comprador: con qué frecuencia buscamos ciertos artículos, si vivimos cerca de tiendas competidoras, inferencias sobre nuestros ingresos y tamaño familiar", explicó Grace Gedye, analista de Consumer Reports. El resultado, dijo, no es un precio de mercado sino uno personalizado al máximo que cada persona pagaría.
Lo que la ley no resuelve del todo
La celebración viene con advertencias. Consumer Reports, que impulsó activamente la propuesta, advirtió que el texto final tiene lagunas. La ley no establece un precio base claro, lo que deja abierta la posibilidad de que precios discriminatorios sean reencuadrados como "descuentos". Los programas de lealtad y membresías quedaron exentos, lo que según los críticos preserva parte de la estructura de precios personalizados que la ley pretende eliminar.
Además, solo la Fiscalía General puede demandar por violaciones: los consumidores no pueden hacerlo directamente, lo que debilita la fiscalización en la práctica. "Instamos a otras legislaturas estatales a incorporar protecciones más fuertes y evitar las lagunas que debilitaron este proyecto", dijo Gedye.
La Maryland Retailers Alliance, que inicialmente se opuso al proyecto, respaldó el texto final tras las enmiendas, describiéndolo como "un marco viable que cumple el objetivo de prohibir el uso de datos del consumidor para aumentar precios, al tiempo que preserva la capacidad de los minoristas de ofrecer descuentos y promociones".
Qué significa en la práctica para ti
Los residentes de Maryland no necesitan hacer nada. Desde el 1 de octubre, la protección es automática en todas las grandes cadenas del estado. El precio que ves en el estante debe ser el precio que pagas en la caja, sin ajustes basados en quién eres o qué datos tiene la tienda sobre ti. Para quienes usan apps de delivery, la ley también aplica a servicios de entrega de comestibles que operen en Maryland, aunque los programas de membresía y tarjetas de lealtad siguen siendo legales.
California, Nueva York e Illinois estudian medidas similares. Si Maryland demuestra que la ley es aplicable, otros estados podrían adoptar versiones con las correcciones que los defensores del consumidor ya identifican como necesarias.
